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La magia de los sellos

La fusión de RF y de UTZ trae consigo movimiento en el mercado de las certificaciones, creo que no tanto a los productores, sino más bien a comerciantes y sobre todo a los más cercanos competidores en el segmento de las certificaciones. La unión de ambas organizaciones originara un nuevo líder en el mercado creando un proceso de concentración y al final la formación de monopolios. Yo quiero tener una idea de quienes son los que se unen, cuales son sus potencialidades, su poder de mercado y sobre todo conocer cuales son los motivos que los lleva a este matrimonio. Creo que es un proceso interesante, abre un sin fin de posibilidades a los comerciantes y cambiara el segmento de comercio justo y de producción sustentable o comercio etico en un par de años.

Siempre me ha facinado observar el efecto que tienen las marcas o los sellos sobre el consumidor. En Alemania existen alrededor de 1000 sellos de garantia o calidad de los cuales unicamente 3 son de derecho publico, el resto de derecho privado. Cual es la magia de los sellos? Creo que la primera función del sello es darle o sugerirle al consumidor una garantia o confianza sobre el cumplimiento de determinadas normas, standards o criterios y por ende satisfacer una necesidad (y dar un sentimiento de superioridad moral en el caso del tema que nos ocupa). La intensidad en el cumplimiento de esta promesa, la forma en que se comunica el mensaje y el grado de aceptación en el consumidor, determina un grado de credibilidad a traves del cual se mide el valor de mercado de un sello de garantia. Creo que estos tres puntos forman el valor agregado que un sello le da a un producto determinado.

Un ejemplo muy interesante sobre los temas a los que la población europea es bastante sensible es el trabajo infantil (aparte de los temas de cultivo sustentable), una lacra muy presente en los cultivos de cacao en el África. Los sellos tienden a proponer una respuesta a este problema, la credibilidad que inspiren los sellos en el consumidor sobre este tema determinara su atractividad para el consumidor y su valor de mercado para la industria.

Para que este producto “sello” pueda afianzarse en el mercado tiene que haber una demanda importante y creciente en la población sobre prácticas de producción sostenibles. El Foro Comercio Justo de Alemania realizó un estudio sobre el comportamiento de consumo de los alemanes desde el año 2010 hasta el 2016. En el año 2010 eran aproximadamente 7 % de consumidores que adquirían en forma continua productos de comercio justo o de producción sustentable, en el 2013 esta cifra ascendió a 8 %, para el año 2016 el porcentaje de consumidores continuos de productos de comercio justo aumentó a 20 %. Entre los consumidores continuos, los menos continuos y los que compran de vez en cuando se llega al 61 % de la población alemana en el año 2016, en el añ0 2010 esta cantidad alcanzaba únicamente el 43 %. Tendencia en aumento.

Los intereses de la industria juegan tambien un partido aparte ya que ellos persiguen perpetuar el negocio en el tiempo. Para conseguir ese objetivo la industria tiene que asegurar la disponibilidad de la materia prima ahora y en el futuro. Revisando mis archivos encontré un artículo bastante interesante del año 2014 sobre cacao. En él el autor hace mención de la preocupación de la industria, el comercio y los organismos no gubernamentales por el deterioro de las condiciones de los cultivos de cacao en el mundo y de la volatilidad de los precios en la bolsa. De seguir así la cosa, la producción de cacao estaba en peligro y por ende la industria del chocolate. Para ese entonces lideres del mercado de chocolate vieron la solución en las certificaciones de acuerdo con normas de producción sostenible (entendida como buenas practicas de cultivo) que le permitiera a la industria asegurar la material prima en cantidad y calidad requerida. En el caso del chocolate la material prima principal es el cacao y azucar. Azúcar se produce y se subvenciona en el norte del planeta. Cacao no crece por estos lares, una buena parte de este producto viene del Africa, un continente asotado por diversos males. Visto asi el problema, la industria necesitaba de un instrumento que le de seguridad en la material prima cacao, se voceo mucho a la "certificacion" como instrumento ante este mal.

Para ese entonces UTZ Certified era la certificadora que ofrecia la certificación bajo standares de producción sustentable y el uso del sello para una materia prima tal y como lo deseaba la industria: enfasis en mejoramiento de la producción, manejo rentable de la finca, nada de precio minimo, sin prima organica, sin prima de desarrollo y sin porcentaje limite de empleo de material prima en el producto final para poder utilizar el sello de Utz.

Muchos entendidos por aca dicen que este fue el motivo por el cual FairTrade lanzo su certificación “Cocoa Program” para certificar unicamente a la materia prima cacao y rebajar los limites de porcentajes de productos de material prima fairtrade en el producto final.

Utz Certified es una asocación que se fundo en el año 2002 en Holanda por un finquero cafetalero belga en Guatemala y un tostador holandés. El nombre original es Utz Kapeh, proviene del idioma maya y significa “buen café”. Actualmente la organización se llama Utz Certified. El sello promete lo siguiente: Un mundo donde la agricultura sea sostenible, significa que el productor persigue buenas prácticas agricolas y que dirige su empresa en forma rentable y con respeto por el ser humano y por el planeta, significa también un empresariado que invierte en la producción sustentable y que la reconoce en términos monetarios; y al consumidor le sugiere consumo sin problemas y que pueden confiar en ellos. Ese es el mensaje de Utz.

Utz esta presente en 37 países, cerca de 20.000 productos se venden con el sello Utz, sus principales productos son café, té, cacao y nueces. UTZ es el líder en la certificación de cacao en el mundo, cerca de 614.508 productores de cacao tienen la certificación Utz, más de 2 Millones de hectáreas en el mundo están certificados por UTZ y más de 639.087 toneladas de cacao se vendieron bajo este sello en el ano de 2016 (la producción total de cacao se aproxima a los 4,5Mío de toneladas por un total de 12mil millones de dolares)) . Productos de chocolates como Mars, Ritter Sport, Bahlsen y Nestle entre otros llevan el sello de Utz para cacao. Las perspectivas en el consumo de chocolate son alentadoras. Se consume más chocolate que antes, no solo en Alemania donde el consumo de chocolate llega a 10 kg por cabeza/año. Los mercados emergentes son los más prometedores, se calcula que el consumo de chocolate en la China aumentara de forma significativa. Nestlé tiene como objetivo para el 2020 por lo menos el 50 % de sus productos de chocolate deben de proceder de producción sustentable. .

Como es con el café? ..

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